Allen voran tragen Werbeschaltungen in Social Media, Online-Video sowie andere digitale Formate wie etwa Paid Content (Bezahlinhalte) und Native Advertising (Werbung im bekannten Umfeld) zum weltweiten Wachstum der Werbeausgaben bei. Laut den heute von Zenith veröffentlichten neuen Advertising Expenditure Forecasts wird Displaywerbung, zu der neben den klassischen Werbebannern auch alle diese Formate gehören, zwischen 2016 und 2019 ein jährliches Wachstum von 14 Prozent verzeichnen. Die Werbeausgaben für Displaywerbung werden in diesem Zeitraum insgesamt von US$ 84 Milliarden auf US$ 126 Milliarden steigen und damit 64 Prozent zum weltweiten Wachstum der Werbeausgaben beitragen. Im Jahr 2019 werden die Ausgaben für Displaywerbung mit 50,4 Prozent erstmals einen Anteil von mehr als 50 Prozent aller Werbeausgaben im Internet erreichen.
Hauptverantwortlich für diese Zuwächse sind Social Media (mit einem jährlichen Wachstum von 20 Prozent) und Online-Video (mit einem jährlichen Wachstum von 21 Prozent). Das digitale Leben vieler Menschen spielt sich in den sozialen Medien ab – hier werden gesellschaftliche Aktivitäten geplant, Nachrichten gelesen und alles Erlebte dokumentiert – somit bieten Social Media eine optimale Kommunikationsplattform für Marken. Und Online-Videos können Markenwerte wesentlich besser vermitteln als klassische Displayformate wie etwa Werbebanner. Es handelt sich hier nicht länger um einander ausschließende Werbekategorien, vielmehr ist Videowerbung mittlerweile zentraler Bestandteil der Wachstumsstrategien fast aller Social Media-Plattformen.
Werbeausgaben für Suchmaschinenwerbung und Kleinanzeigen wachsen
Die Suchmaschinenwerbung war bis 2015 der größte Werbeträger im Internet, bevor sie von der Displaywerbung an der Spitze abgelöst wurde. Während das Wachstum in der jüngeren Vergangenheit größtenteils auf Innovationen bei der mobilen und standortbasierten Suche beruhte, wird das zukünftige Wachstum vom optimierten Einsatz suchgebundener Anzeigen bei sprachaktivierten persönliche Assistenten wie Siri und Alexa kommen. 2016 betrugen die Ausgaben für Suchmaschinenwerbung insgesamt US$ 78 Milliarden. Wir prognostizieren ein jährliches Wachstum von 10 Prozent bis 2019 und damit US$ 103 Milliarden im Jahr 2019. Somit wird die Suchmaschinenwerbung weniger schnell wachsen als die Internetwerbung insgesamt, die ein jährliches Wachstum von 12 Prozent aufweist.
Kleinanzeigen – Werbeanzeigen auf speziellen Websites ohne redaktionellen Inhalt, oft für Autos, Immobilien und Jobs – spielten eine wichtige Rolle in den frühen Tagen des Internets, aber ihr Anteil an den Gesamtwerbeausgaben ist seit vielen Jahren rückläufig, da die Konsumenten vermehrt kostenlose Einträge, Auktions-Websites und ähnliche Angebote nutzen. 2016 gaben Werbetreibende insgesamt US$ 17 Milliarden für Kleinanzeigen im Internet aus, und wir erwarten hier nur einen Anstieg von 7 Prozent auf US$ 21 Milliarden bis 2019.
Der Werbemarkt wächst weltweit um 4,0 Prozent in diesem Jahr
Wir prognostizieren, dass die Werbeausgaben 2017 weltweit um 4,0 Prozent auf US$ 558 Milliarden bis Jahresende steigen werden. Damit liegen wir knapp unter unserer Vorhersage von 4,2 Prozent im Juni. Die stärkere Konjunktur in der Eurozone ist in der Werbebranche noch nicht angekommen und wir haben zwischenzeitlich unsere Prognosen für sieben Märkte in der Eurozone herabgestuft. Der Fernsehmarkt in Mexiko ist enttäuschend schwach ausgefallen; die Verlängerung der Trauerzeit für König Bhumibol Adulyadej führte das zweite Jahr in Folge zu einem Rückgang in Thailand; und nach der Rezession 2016 hat sich Malaysien weniger schnell erholt als von uns erhofft. Diese Enttäuschungen wurden teilweise wettgemacht durch den Aufschwung den Kanadas prosperierende Wirtschaft dem Werbemarkt bescherte sowie durch die endgültige Rückkehr Russlands in die Wachstumszone nach dem Absturz des Ölpreises und der Verhängung der Wirtschaftssanktionen.
Für nächstes Jahr sagen wir ein Wachstum der weltweiten Werbeausgaben von 4,2 Prozent voraus. Wachstumsfördernde Faktoren sind die olympischen Winterspiele in Korea, die Fußballweltmeisterschaft in Russland sowie die Zwischenwahlen in den USA.
„In Deutschland wächst der Werbemarkt weiterhin nur sehr moderat“, so Dirk Lux, CEO Zenith. „Für dieses Jahr rechnen wir mit einem Wachstum von 1,3 Prozent, für 2018 mit 2,3 und 2019 mit 2,1 Prozent. Der Treiber sind auch hierzulande die digitalen Medien, die unter dem Oberbegriff Internet zusammengefasst sind. Hier erleben wir in allen drei Jahren ein starkes Wachstum von 8 Prozent (8,1 in diesem Jahr) auf bereits hohem Niveau. Insgesamt fließen dieses Jahr 6,9 Mrd. Euro in die digitalen Medien. Diese Summe wird sich bis 2019 auf 8 Mrd. Euro steigern. Die größten Verluste erleiden die Magazine mit -6,3 Prozent, -5,5 Prozent und -5,9 Prozent in 2019.“
Zenith feiert 30 Jahre Werbeprognosen
Dirk Lux, CEO Zenith
Die erste Ausgabe der Advertising Expenditure Forecasts wurde vor dreißig Jahren, im September 1987 veröffentlicht. Bereits kurz nach ihrer Gründung 1988 übernahm Zenith die Erstellung der ursprünglich von Saatchi & Saatchi herausgegebenen Berichte. In jenen Tagen war der globale Werbemarkt noch wesentlich kleiner – wir schätzten ihn auf US$ 187 Milliarden, das ist ein Drittel des aktuellen Umfangs – und wurde überwiegend von den USA dominiert, auf die damals 59 Prozent aller Werbeausgaben entfielen; heute liegt der Anteil der USA bei 35 Prozent. Die Internetwerbung, die derzeit einen Marktanteil von fast 40 Prozent hat, war noch nicht geboren und es sollte noch sieben Jahre bis dahin dauern. Aber nicht alles ändert sich: Auch damals schon erwarteten wir einen Wachstumsschub durch die Olympischen Spiele und die US-Wahlen 1988, rechneten außerhalb von Japan mit einem starken Wachstum im Asien-Pazifikraum und machten uns Sorgen über Wirtschaftsprobleme in Südamerika.
„Unterstützt von Social Media und Online-Video entwickelt sich Internet-Display zu einem eigenständigen Medium für den Aufbau von Marken“, erklärte Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence bei Zenith. „Allerdings verschwimmen die Unterschiede zwischen Online-Video und klassischem Fernsehen immer mehr und die zwei funktionieren zusammen wesentlich besser als jedes Medium für sich allein.“
„Internet-Plattformen entwickeln sich ständig weiter, um Werbungtreibende neue Möglichkeiten der Kommunikation mit den Verbrauchern zu bieten“, erklärt Dirk Lux, CEO Zenith. „Aber neu bedeutet nicht immer besser, und Agenturen sind aufgerufen, unter Nutzung aller ihnen zur Verfügung stehenden Daten und Technologien herauszufinden, wie sie alte und neue Medien am besten kombinieren können, um Markengeschichten packend in Szene zu setzen.“
Daten
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Executive Summary (Englisch) als PDF
Pressefoto Dirk Lux
Logo Zenith
Veröffentlichungen
„New Business“ vom 11. September 2017: Werbemarkt: Neue digitale Formate treiben Wachstum voran
„W&V“ vom 11. September 2017: Wie Alexa die Online-Werbung umkrempelt
